ARTY SHOW – Théorie de la vitrine

L’art de capter un regard, le pouvoir de raconter !

 

L’ art en vitrine est un terrain d’expérimentation hors des territoires balisés. Il a des contraintes différentes des lieux d’exposition classiques. Une vitrine vide peut susciter autant d’angoisse qu’une feuille blanche.  Le succès de la mise en scène se mesure en temps réel à la réaction du passant. Un effet “wahoo” est difficile à obtenir dans l’environnement de forte solicitations qu’est la rue.

Le visual merchandising, kesako?

• Le design en visual merchandising est au cœur de la relation entre producteurs de biens, de services ou d’activités commerciales diverses et le consommateur ou le client. Il implique plusieurs dimensions à la fois artistiques, techniques, économiques, légales, sociales et écologiques.
• Le design en visual merchandising intègre les exigences du marketing, du développement et de l’économie, pour créer un environnement propice dans les domaines aussi variés que les espaces de vente, la promotion de produits et de services, la muséographie ainsi que les évènements culturels.
• Le visual merchandising représente les différentes techniques permettant d’optimiser la présentation et la mise en avant des produits dans un point de vente.
• L’objectif du visual merchandising est de captiver les passants en lançant de sympathiques invitations au shopping. 

La vitrine

La vitrine est un panneau de verre entre l’ intérieur et l’ extérieur.  C’est le premier élément qu’un potentiel acheteur va voir. Les vitrines sont des surfaces publicitaires très efficaces.

Nuit et jour, c’est l’opportunité de faire d’un passant un client. L’éclairage, les couleurs, le fond, les accessoires, les lettrages, les socles, les mannequins… rien est laissé aux hasards.

Fonctionnement d’une vitrine

• Elle reflète l’attractivité et le dynamisme de l’enseigne. Une vitrine doit créer l’envie et être en adéquation avec l’image de marque du magasin.
• C’est un outil marketing qui présente différents niveaux de lecture en fonction du passage rapide ou répétitif des piétons.
• Lorsqu’un passant regarde une vitrine, l’attention qu’il porte dure 3 secondes en moyenne. Il faut happer son regard ! Les vitrines et leur éclairage obéissent à des règles de construction strictes : répétitions des formes, hiérarchisation des messages, contrastes de couleurs, symétries…
• Les points de convergence permettent de focaliser l’attention des passants sur l’élément essentiel autour duquel est réalisé la décoration et sur la mise en valeur de certains articles.
• Il est crucial de ne pas attirer l’attention des clients sur des éléments secondaires et de ne pas encombrer une vitrine de distractions inutiles. Les vides sont nécessaires.

La psychologie des couleurs

Les couleurs provoquent des émotions, de l’intérêt et des besoins. Plusieurs études, dont celle de l’Université canadienne de Winnipeg «Impact of color on marketing», démontrent que la décision d’aller vers un produit ou non peut dépendre jusqu’à 90% de l’assortiment des couleurs.

• Rouge : Soldes, action, promotions, communication agressive
• Orange : Communication dynamique, bon marché
• Vert : Nature, bio, équitable
• Bleu : Produits frais, régionaux, inspire la confiance
• Or : Marchandises prestigieuses
• Noir : Moderne, luxueux, sophistiqué

Lecture de vitrine en «Z»

La lecture d’une vitrine se fait en «Z». L’œil va venir se poser sur les différents «Points Focus», tout en balayant la vitrine du regard de gauche à droite.

Merchandising en pyramide

Une des techniques visuelles les plus courantes en merchandising est de construire sa vitrine en pyramide. Avoir un point culminant central flanqué de produits latéraux donne au client une lecture en piédestal de la marchandise.

Vitrines cultes

Dans les années 1990, Gene Moore fait appel à plus de 900 artistes, parmi lesquels Andy Warhol, pour collaborer à la création des vitrines du grand magasin Bonwit Teller à New York. Ces vitrines deviennent alors un véritable prolongement de l’art contemporain, mêlant expression artistique et mise en scène commerciale.

Plus récemment, le designer Tokujin Yoshioka a imaginé une vitrine poétique pour la boutique Hermès à Tokyo, tandis que Louis Vuitton s’est inspiré du « Jardin des Plantes » pour l’une de ses mises en scène. Dans le même esprit, Viktor & Rolf ont proposé à Milan une vitrine renversante, littéralement « upside down », reprenant ce concept d’inversion pour surprendre le regard.

Conclusion pour un visual merchandising réussi

• Se mettre dans la peau du passant
• S’inscrire dans le moment présent
• Continuellement se renouveler et innover

Bibliographie

Benaiteau, Carole. Concevoir et réaliser une exposition: les métiers, les méthodes. Paris: Eyrolles, 2012.

Broto, Carles. Magasins superb shops. Barcelone: Links, 2007.

Ebster, Claus, et Marion Garaus. Store Design and Visual Merchandising: Creating Store Space That Encourages Buying. Second Edition. Consumer Behavior Collection. New York, New York (222 East 46th Street, New York, NY 10017): Business Expert Press, 2015.

Fauchille, Stéphane. La décoration événementielle: du cahier des charges à l’installation. Paris: Eyrolles, 2010.

Hughes, Philip. Scénographie d’exposition. Paris: Eyrolles, 2010.

Locker, Pam. Conception d’exposition. Les Essentiels_design d’intérieur 2. Paris: Pyramyd, 2011.

Mesher, Lynne. Design commercial. Les Essentiels_design d’intérieur 1. Paris: Pyramyd, 2011.

Tucker, Johnny. Esthétique commerciale: Design & identité. Paris: Pyramyd, 2003.